A principios de febrero se celebra el día de la Candelaria en México. El 2 de febrero de 2015, la cadena de fast food McDonald’s publicó una pieza publicitaria en formato de imagen a su cuenta de Facebook como parte de su estrategia en redes sociales para anunciar sus McBurritos. Pensando que el McBurrito podría hacer buena resonancia porque era «a la mexicana».
Pero lo que McDonald’s no sabía es que se metió con uno de los platillos más importantes de la cultura y la gastronomía mexicana y de parte de Latinoamérica (Cuba, Nicaragua, Colombia, Venezuela), pues en el copy principal de su anuncio decía: “los tamales son del pasado. McBurrito a la mexicana también viene envuelto”, en su copy out se leía: “Si te tocó invitar los tamales, ya sabes qué hacer :)”. Por lo que las críticas en redes sociales y el desplome de acciones no se hicieron esperar.
Así pues, decidí hacer una reformulación a este caso en el que se buscara promocionar el anuncio sobre el desayuno de McDonald’s, “McBurrito a la Mexicana” a través de una publicación en su cuenta oficial de Facebook (@McDonaldsMexico), para lograr posicionar el McBurrito a la Mexicana y, a su vez, más productos del menú de la marca como una alternativa, a través de contrastes y semejanzas entre los alimentos de la cocina tradicional mexicana, y los alimentos del menú de la marca.
La idea de donde parte la reformulación de campaña proviene de hacer que los alimentos coexistan en vez realizar un desplazamiento de los alimentos como en la campaña original. Lograrlo sería a través de la antropomorfización de los alimentos y, debido a que el burrito es un platillo Tex-Mex, lo ideal sería hacer, dentro de una narrativa que se propone, que este fuera un «pariente lejano» de los platillos tradicionales mexicanos, como el tamal (para aterrizarlo en el escenario de crisis inicial). Aunque las posibilidades son amplias.
Piezas publicitarias para la campaña:
Adjunto en el documento de abajo la investigación completa que incluye un análisis a profundidad que explica por qué la campaña original no funcionó y qué justifica la elaboración de las piezas publicitarias, argumentando de por qué sí funcionará la reformulación de campaña propuesta por mí al momento de entrar en circulación:
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